Филатова В. О.,
Елецкий государственный университет им. И. А. Бунина,
valera.filatova@mail.ru

Научный руководитель:
Селеменева О. А., д.ф.н., доцент

Аннотация. В статье рассматривается вопрос функционирования онимов в рекламных текстах женских глянцевых журналов. Автор выделяет следующие активные группы онимов: прагматонимы-глобализмы, прагматонимы отантропонимического способа номинации, аллюзивные антропонимы, хоронимы и ойконимы. Перечисленные группы онимов обладают определенным воздействующим потенциалом: они формируют у реципиента доверительное отношение к рекламируемому объекту, уверенность в его уникальных свойствах, эксклюзивном характере. Такое психологическое воздействие онимов основано на активизации фоновых знаний адресата и имеющихся стереотипных представлениях о людях, городах и странах.

Ключевые слова: креолизованный рекламный текст, глянцевый журнал, топоним, прагматоним, антропоним.

Российский медиарынок представлен множеством женских журналов, как собственно российских, так и международных. Во-первых, это российские издания международных журналов типа «VOGUE», «TATLER», «ELLE», «GLAMOUR» и т. д., приоритетом которых является fashion-индустрия и lifestyle (стиль, образ жизни). Они содержат полезные сведения, советы для построения межличностного гендерного взаимодействия, позволяют следить за актуальными трендами, быть в центре светских событий. Во-вторых, российские семейные журналы типа «Домашний очаг», «Крестьянка», «Полезные советы» и др., обладающие контентом, отличным от контента модного глянца. Семейные журналы (или «журналы для домохозяек»), хотя и содержат статьи о моде, красоте, в большинстве своем охватывают тему быта, сохранения крепких семейных отношений, воспитания детей и т. д. В-третьих, узконаправленные издания «по интересам» типа «Sandra.Вязание», «Verena», «Сабрина», «Дом и интерьер», «Гастрономъ», «ШиК: Шитье и крой» и др., которые акцентируют внимание на рукоделии (шитье, вязание, выкройки), кулинарии (рецепты, инструкции, примеры, практические рекомендации). Мы в качестве источников исследования выбрали журналы первого типа, поскольку они

а) обладают высоким полиграфическим качеством;

б) отражают влияние западной рекламы на русский рекламный дискурс;

в) демонстрируют регулярную обновляемость форматов рекламы (например, нативная реклама) и используемых вербальных и невербальных средств (например, хештеги).

Цель нашей статьи – выявить основные типы онимов в текстах рекламы женских глянцевых журналов и определить их роль.

Рекламный контент в модных глянцевых журналах обычно подстраивается под разноуровневую аудиторию. Так, для обеспеченных людей посредством лукбуков (фотографий с вещами, отражающими стиль бренда) представляются одежда и аксессуары таких брендов, как «BVLGARI», «FENDI», «CHANEL», «PRADA», «GUCCI», «DOLCE&GABBANA», «MIUMIU», «MAX MARA» и др. Менее обеспеченной аудитории адресуется реклама продукции сегмента «масс-маркет»: «MAX FACTOR», «AVON», «ORIFLAME», «EVELINE», «L’OREAL», «PUPA», «VIVIENNE SABO», «GARNIER», «TRESemme», «FINN FLARE», «UNIQLO», «MANGO», «TERVOLINA» и др.

Характерной чертой рекламных текстов разных продуктов и услуг является использование онимов, т. е. имен собственных. Для лингвистов онимы – излюбленный предмет исследования [см.: 5]. Для рекламного текста онимы актуальны в силу синкретичного коннотативного содержания, реализующегося в зависимости от контекста, и возможности оказывать скрытое воздействие на реципиента, побуждать (немотивированно) его к покупке  [см.: 4].

Наиболее распространены (что закономерно) в печатной коммерческой рекламе глянцевых журналов прагматонимы – словесные товарные знаки, которые выступают репрезентантами главного элемента рекламного текста – продукта [6, с. 64]. В анализируемом фактическом материале выделяются несколько частотных тематических групп прагматонимических единиц, классифицируемых по рекламируемому объекту или услуге:

• мужская и женская одежда, белье, обувь: CALVIN KLEIN, TOMMY HILFIGER, POLLINI, ICEPLAY, MARCCAIN, MARKS&SPENCER, ETAM, P.A.R.O.S.H., ALDO, БЮСТЬЕ, CONTE, ECCO и т.д.;
• аксессуары (сумки, рюкзаки, клатчи и др.): MAX&CO, ELEGANZZA, GERARDDAREL, FURLA, GUESS, PINKО, INCANTO, ICEBERG, TWINSETMILANO и др.;
• украшения, часы: НИКА, TOUS, ORIS, TISSOT, BVLGARILAV’Z, SOKOLOV и др.;
• косметика, шампуни и другие средства для ухода: NARS, VICHY, EVELINE, NYX, CLARINS, FABERLIC, ERBORIAN, SHISEIDO, L’OCCITANE, GUAM, PAYOT, AVENE, ЧИСТАЯ ЛИНИЯ, ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ и др.;
• устройства для очищения, фитнеса лица: FOREO, QUARZ, BORK, MISTRO и др.;
• БАДы, витамины, лекарства: Floradix, Siberian Super Natural Nutrilon, Доктор Море, Эвалар, Анаферон, Тенотен, Иммуностимул, Гексобронхо, АнвиМакс, Фитомуцил, Эргоферон и др.;
• напитки: Tess, Jacobs Espresso и др.;
• путешествия, гостиницы, авиалинии: TEZTour, TURKISH AIRLINES, TITANIC MARDAN PALACE, EMERALD PALCE KEMPINSKI и др.;
• парфюмерия: PACORABANNE, ZADIG&VOLTAIRE, NINA RICCI, ESCENTRICMOLECULES, MONTALE и др.

Большая часть прагматонимических единиц является прагматонимами-глобализмами, т. е. товарными знаки, известными  за пределами страны, в которой они были созданы [см.: 4]. Например: HYUNDAI SOLARIS Super Series. Стартуй в лето! (COSMOPOLITAN, август 2019, № 8, с. 17) (крупнейшая в стране и четвертая в мире южнокорейская автомобилестроительная компания Hyundai Motor, основанная в 1967 году); SHISEIDO. Красота возрождается ночью. Крем для комплексного обновления кожи… (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 79) (SHISEIDO – четвертая в мире по величине компания-производитель косметики, парфюмерии и средств по уходу за волосами); GARRARD. London 1735 (британская ювелирная компания) (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 67) и др.

Роль таких прагматонимов-глобализмов заключается в том, что они бессознательно вызывают доверие клиента за счет активизации типичных для представителей русской лингвокультуры стереотипов о японском, английском, немецком и т. д. качестве производимых товаров. Стереотип определяют как «фрагмент картины мира», «образ-представление», обусловленный «национально-культурной спецификой представления о предмете или ситуации» [3, с. 178–179]. Такие стереотипы связаны не столько с самой ситуацией, создаваемой в рекламном сообщении, сколько с ее интерпретацией при восприятии текста потенциальным потребителем.

В рекламных текстах глянцевых журналов особую и значительную по объему группу прагматонимов-глобализмов составляют символические, образующиеся от антропонимов (имен лиц). Подобные прагматонимы в рекламных сообщениях несут скрытую информацию, которая не воспроизводится вербальной частью, а лежит за ее пределами. Воздействующий потенциал таких онимов основан на активизации фоновых знаний реципиента. Например: VanCleef&Arpels **Высокое ювелирное искусство. PlaceVendome (Вандомская площадь) (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 69). Отантропонимический прагматоним «VanCleef&Arpels» происходит от имени Эстель Арпельс (отец девушки торговал драгоценными камнями) и Альфреда Ван Клифа (сын известного огранщика алмазов). Э. Арпельс и В. Клиф, поженившись, открыли ювелирный магазин на Вандомской площади и составили конкуренцию таким известным брендам, как, например, Cartier. Или: John Varvatos. Новый аромат для мужчин (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 133). Отантропонимический прагматоним John Varvatos от имени дизайнера Джона Варватоса; Raffles Hotels & Resorts Легендарный сервис с 1887 года (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 159). Отантропонимический прагматоним «Raffles Hotels & Resorts» от отеля Raffles Hotel в центре Сингапура, который назван в честь основателя страны Стэмфорда Раффлза; SOKOLOV Jewelry. Волшебно и красиво! (VOGUE, декабрь 2018, №1 2 (238), с. 143). SOKOLOV – от фамилии автора первых украшений бренда Алексея Соколова.

Включение отантропонимических прагматонимов в текст рекламы «запускает» процесс опознавания продукта за счет известности, популярности производителя. Потенциальному покупателю кажется, что он приобретает эксклюзивное изделие.

Для создания доверительного отношения к рекламируемому объекту используются и  антропонимы, которые называют имена известных людей, чье мнение может оказать соответствующее влияние на реципиента. Антропонимы можно разделить на группы, в зависимости

– от степени компетентности личности, выступающей коммуникатором (профессионал в определенной области, эксперт; «человек из народа»; медийное лицо);

– конкретной профессиональной принадлежности коммуникатора (врачи, ученые, бизнесмены и т.д.);

– степени влияния на аудиторию [см.: 4].

Наиболее популярным типом коммуникатора в женских глянцевых журналах выступает «известное лицо» (блогеры, актеры, модели, спортсмены и т.д.), реже – эксперты (косметологи, челюстно-лицевые хирурги, дизайнеры и т.д.). Например, британская модель, актриса Кара Делевинь в рекламе линии DreamSkinDior (TATLER, август 2019, № 8, с. 94); американская модель Джиджи Хадид в рекламе MaxMara (ELLE, февраль 2017, № 13, с. 1); Пенелопа Крус – испанская актриса, модель в рекламе помады LANCOME (ELLE, февраль 2017, № 13, с. 13); Джейми Дорнан (британский актер, модель, музыкант) и Биргит Кос (нидерландская модель) в рекламе аромата от HUGOBOSS (GLAMOUR, октябрь 2018, № 10 (170), с. 3); Тимофей и Константин Цзю (боксеры) в рекламе лекарственного средства от гриппа АнвиМакс (BURDA, декабрь 2018, № 12, с. 111) и др. Например:  «Этой пудрой очень легко зашлифовать макияж… Люблю наносить ее на чистое лицо – на выступающие части, для атласного эффекта». Александра Кириенко, визажист» (GLAMOUR, январь 2019, №1, с. 87); ДОКТОР ЛЕВИН – МАЭСТРО ПЛАСТИЧЕСКОЙ ХИРУРГИИ. Пластическая хирургия от доктора Левина – это филигранная техника, чувство меры и стиля, гармоничные пропорции и безупречный результат» (ELLE, февраль 2017, № 13, с. 169).

Аллюзивные антропонимы функционируют за счет опоры на образ известного человека, уже сформированный в сознании реципиента. Воздействующий эффект основан не столько на номинативном значении, сколько тех добавочных смыслах, которые возникают  при использовании. Например, реклама новой коллекции MIMIROSEDIOR: Команда ювелирных мастеров DIOR обнаружила новые грани в уже созданном, объединив любимые мотивы Виктуар де Кастеллан в единый дизайн. Mimirose – это результат селекции коллекций Mimioui и RosedesVents (MarieClaire, август 2019, № 8, с. 34). Как уже понятно из рекламного сообщения, компания DIOR выпустила новую коллекцию. Аллюзивный антропоним Виктуар де Кастеллан номинирует известную личность в мире моды, автора ювелирных украшений от Dior, бывшую топ-модель и музу Карла Лагерфельда. Несмотря на то, что данную коллекцию создавала не Виктуар де Кастеллан, ювелирные мастера вдохновились именно ее прошлыми работами. И для части аудитории, прочитавшей рекламный текст, упоминание указанного имени – это уже знак качества продукта. Или: Жидкие тени Eye Tint GIORGIO ARMANI… Прочертить стрелку как у Джиджи Хадид на шоу Versace, поможет новый каплевидный аппликатор, с которым тени легко превращаются в подводку (TATLER, август 2019, № 8, с. 95). Американская модель Джиджи Хадид – одна из самых высокооплачиваемых моделей мира. Она является кумиром подростков.

Еще одна группа онимов в рекламных текстах женских глянцевых журналов – топонимы, т. е. собственные имена, обозначающие названия природных объектов. Они помогают поддерживать привлекательный образ товара, подтверждают его качество и уникальность. В разряд частотных топонимов рекламного текста входят:

1) гидронимы – названия водных объектов (океанов, морей, рек, озер, водоемов и т. д.). Например: Биоармирующая косметика на основе водорослей французского моря Ируаз (GLAMOUR, январь 2019, № 1. С.56); Берег озера Комо, куда переносят нас серьги с эмалевыми миниатюрами (Harper’s BAZAAR, август 2019, № 8, с. 49);

2) хоронимы – название территорий (стран, природно-ландшафтных областей, районов и т. д.). Например: Натуральный кофе редких сортов из Никарагуа раскроется в вашей чашке удивительным вкусом (ELLE, март 2019, № 3, с. 101);  AKILLIS. Дизайн и производство: Франция (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 51); Высококачественное сырье от мировых производителей Германии, Норвегии, Японии, Швейцарии (реклама БАД Эвалар) (ELLE, сентябрь 2018, № 9, с. 309);

3) ойконимы – в большинстве своем названия столиц, городов. Например: DOLCE&GABBANA #DGROMA (DG – Рим) (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 16); STEPHENWEBSTER. London (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 59);  NESPRESSO. Ощутите вкус Парижа (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 151).

Ойконимы в креолизованном тексте могут располагаться в виде цепочки (представлять однородный ряд) и объединяться в единое целое с иконическим материалом. Подобные цепочки позволяют адресату быть уверенным в приобретении эксклюзивного брендированного продукта, который востребован в различных прогрессивных уголках мира, странах и столицах, обладающих новейшими технологиями, поддерживающих распространение модерна, роскоши, изящества. Например: RAFFLES Hotels&Resorts. Почему бы не посетить Париж, пока вы в Raffles? Париж – Варшава – Стамбул – Дубай – Мекка – Сейшельские острова – Сингапур –  Сиемреал – Пножпень – Манила – Джакарта – Хайнань (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 109); VOYAGE *Присоединитесь к счастью! Соргун – Белек – Торба – Туркбуку – Бодрум – Турция (VOGUE, декабрь 2018, № 12 (238), с. 192).

Топонимы в рекламном тексте выступают в качестве доказательств, аргументов и особенно влияют на читателя, так как демонстрируют связь между местом, в котором производится товар, страной, городом и качеством изготавливаемого товара. Их воздействие основано на топонимических стереотипах (термин Л. В. Горожанкиной). Эти стереотипы обладают высокой стабильностью, поскольку, по мнению Л. М. Дмитриевой, в сознании адресата уже присутствуют «паттерны, позволяющие на неосознанном уровне осуществлять разного рода схематизацию» [цит. по: 1, с. 178].  Иными словами, топонимы продуцируют эстетически приятные, живописные схемы-образы и несут прагматические смыслы, позволяя соотнести рекламируемый объект с когнитивными категориями  традиционность/новизна, надежность/новизна [см.: 2]. Например: Германия – страна с развитой промышленностью и качественными товарами; Милан – центр мировой моды; Париж – город любви и романтики и т. д.

Таким образом, характерной чертой рекламных текстов женских глянцевых журналов является использование трех групп онимов: топонимов, антропонимов и прагматонимов Наиболее активны, по нашим наблюдениям, прагматонимы-глобализмы, отантропонимические прагматонимы, аллюзивные антропонимы, ойконимы и хоронимы. Наряду с основной функцией называния, именования, они служат средствами формирования доверительного отношения к продукту, убежденности в его качестве и уникальных характеристиках. Свой воздействующий потенциал эти группы онимов реализуют за счет активизации фоновых знаний адресата, антропонимических и топонимических стереотипов.

Библиографический список

1. Глинских Г. В. Рец. на кн.: Дмитриева Л. М. Онтологическое и ментальное бытие топонимической системы (на материале русской топонимии Алтая). Барнаул, 2002 // Вопросы ономастики. 2005. № 2. С. 175–179.
2. Кирпичева О. В. Топонимические стереотипы в языковом сознании носителей русской лингвокультуры (экспериментальное исследование) // Ономастика Поволжья: материалы XV Международной научной конференции / Под. ред. М. А. Климковой, В. И. Супруна. Арзамас: ООО «Интерконтакт», 2016. С. 180–184.
3. Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М.: ИТДГК «Гнозис», 2012. 284 с.
4. Селеменева О. А. Суггестивная функция имен собственных в текстах коммерческой рекламы глянцевого журнала «Tatler» // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. № 4. С. 70–77. DOI: 10.12737/article_5d4d76200a5825.99912299
5. Шулунова Л. В. Ономастические исследования в парадигме современной лингвистики // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2011. № 1 (48). С. 333–337.
6. Яковлева О. Е. Прагматонимы в системе собственных имен: семантика, функции, национально-культурная специфика // Сибирский филологический журнал. 2005. № 1-2. С. 59–74.